Instrumente zur Kundenwertermittlung und deren Anwendung unter Berücksichtigung der Besonderheiten bei Energieversorgern (eBook)

Die Beurteilung eines Energieversorgungsunternehmens ist nicht ausschließlich von der Qualität der Produkt- oder Serviceleistungen abhängig. Der Kundenwert ist hierbei ebenfalls ein wichtiger, nicht zu unterschätzender Faktor. Dabei geht es darum, dass die Kunden einen nicht unerheblichen Wertbestandteil des Unternehmens darstellen und es notwendig ist, rentable Kundensegmente zu halten und zu gewinnen und Kundensegmente, welche einen geringeren monetären Rückfluss versprechen, aufzugeben. Schließlich kostet die Akquisition von neuen Kunden und deren Betreuung Geld und wirkt sich somit auch auf die Rentabilität eines Unternehmens aus. Als Konsequenz daraus wird versucht, die Profitabilität des Kundenstammes zu steigern. Auf die Frage, wie dies erreicht werden kann, gelangt man zu dem Stichwort des sog. Kundenwertes. Dies hat Auswirkungen auf das Marketing im Allgemeinen, denn es muss nachweisen, inwieweit es zur Wertsteigerung beiträgt. Denn häufig genügt es nicht mehr, den Marketingerfolg anhand der Veränderung vorökonomischer Größen zu belegen. Eine Erhöhung der Kundenzufriedenheit oder der Kundenbindung ist nach wie vor ein notwendiges Ziel, aber heutzutage nicht mehr hinreichend. Vielmehr schließt sich die Frage an, wie sich die Veränderung dieser Größen auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Die Akquisition neuer Kunden ist also im Prinzip eine Wette darauf, dass sich die zu Beginn anfallenden Akquisitionskosten im Laufe der Zeit auszahlen. Das kann sein, muss aber nicht, deswegen gilt es die Chance darauf zu maximieren. Unternehmen können den Ausgang dieser Wette positiv beeinflussen: Sie können Akquisitionsinstrumente vermeiden, die unprofitable Kunden anlocken. Dazu zählen z.B. die schon genannten Einsteigerangebote, da sie für preissensible Kunden interessant sind. Es sollten also Akquisitionskanäle gewählt werden, die qualitätssensible, aber wenig preissensible Kunden ansprechen. Das risikoorientierte Denken muss aber auch berücksichtigen, dass der Kundenwert eine unsichere Größe ist, sie kann bestenfalls beeinflusst, aber nicht völlig gesteuert werden.